客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的4種模式（一）

作者：史雁軍【迪銘咨詢總裁】

生活在都市中的人們，或多或少的會(huì)受到各種忠誠(chéng)計(jì)劃的影響。

問(wèn)問(wèn)身邊的人：你在使用VIP卡去超市購(gòu)物嗎？你在使用航空公司的旅客會(huì)員卡累積飛行里程嗎？你的信用卡公司每年是否向你回饋一些小禮物？你是否通過(guò)預(yù)存的方式辦理了美容卡？你是否加入了健身俱樂(lè)部？

人們手中或多或少都有一些商家的積分卡或會(huì)員卡，每次消費(fèi)也都會(huì)累計(jì)積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度時(shí)就可以兌換禮品。

問(wèn)題是這些商家是否真的了解顧客？他們知道顧客的喜好，最近購(gòu)買(mǎi)了哪些商品嗎？有沒(méi)有根據(jù)顧客的偏好，提供相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)？這樣的做法是否真的帶來(lái)了客戶忠誠(chéng)和價(jià)值？

模仿不應(yīng)成為建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的原因。企業(yè)構(gòu)建客戶忠誠(chéng)的根本目標(biāo)是提高客戶份額，客戶忠誠(chéng)帶來(lái)了穩(wěn)定貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)。一個(gè)設(shè)計(jì)完善的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃通常可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)經(jīng)常希望客戶俱樂(lè)部能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)越多越好。企業(yè)對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有更多期望總不能說(shuō)是壞事，只不過(guò)相應(yīng)的資源投入和運(yùn)營(yíng)管理也要跟得上才行，而且在忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各個(gè)目標(biāo)之間保持平衡也至關(guān)重要。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃經(jīng)常有多個(gè)子目標(biāo)，例如：

更好地保留現(xiàn)有的核心客戶，以提升客戶忠誠(chéng)度。

支撐交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售，以提升現(xiàn)有的客戶貢獻(xiàn)度。

有助于獲取更多新客戶，以提升促銷(xiāo)的效果。

實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的品牌化，以提升企業(yè)美譽(yù)度。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)要想通過(guò)運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要通過(guò)持續(xù)的價(jià)格優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種價(jià)格優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)，或者是因?yàn)橹艺\(chéng)客戶的增加節(jié)省了企業(yè)在市場(chǎng)上追逐短期客戶的盲目投入，或者是因?yàn)橹艺\(chéng)客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感更高，還或者是因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有很多種類(lèi)型，最為典型的有獨(dú)立積分計(jì)劃、合作聯(lián)盟模式、忠誠(chéng)卡模式，以及俱樂(lè)部模式這4種類(lèi)型。

一、獨(dú)立積分計(jì)劃

獨(dú)立積分計(jì)劃是一種典型的忠誠(chéng)計(jì)劃，通常是企業(yè)為了刺激客戶的消費(fèi)忠誠(chéng)和推薦行為，而向客戶提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，在未來(lái)一定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，根據(jù)客戶累積消費(fèi)積分的不同額度，提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或回潰

一談到忠誠(chéng)計(jì)劃，許多人馬上就會(huì)聯(lián)想到積分計(jì)劃。獨(dú)立積分計(jì)劃模式比較適合于客戶多次重復(fù)交易或持續(xù)購(gòu)買(mǎi)延伸服務(wù)的企業(yè)。零售企業(yè)是應(yīng)用獨(dú)立積分計(jì)劃最為常見(jiàn)的商業(yè)實(shí)踐者。在一些超級(jí)市場(chǎng)和連鎖百貨商店發(fā)放給顧客的各種積分卡或消費(fèi)折扣卡都屬于這類(lèi)獨(dú)立積分計(jì)劃。獨(dú)立積分計(jì)劃的本質(zhì)是消費(fèi)折扣，通常適用于刺激重復(fù)消費(fèi)行為的零售型企業(yè)。

獨(dú)立積分計(jì)劃模式成功的關(guān)鍵在于：是否能夠建立一個(gè)真正具有吸引力、回饋方式豐富的適合目標(biāo)消費(fèi)群體的積分獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)。

積分成本的控制是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)率不高的零售型企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)高的積分回饋成本往往是無(wú)法克服的難題。有太多的企業(yè)在實(shí)踐應(yīng)用中，為了更快的吸引客戶加入，而陷入積分成本過(guò)高、長(zhǎng)期難以為繼的困境。也有一些積分計(jì)劃為了控制回饋的成本，將積分回饋的進(jìn)入門(mén)檻設(shè)置的較高，客戶需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的努力才有可能獲到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法看似控制了積分的成本，但是很有可能會(huì)因門(mén)檻過(guò)高而失去客戶吸引力。

獨(dú)立積分計(jì)劃容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而失去吸引力。隨著獨(dú)立積分計(jì)劃項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，消費(fèi)者往往手里會(huì)持有多張類(lèi)似的積分卡，而這些積分卡本質(zhì)上并沒(méi)有什么差別。這些消費(fèi)者極有可能在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，但是這些消費(fèi)者卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

二、合作聯(lián)盟模式

合作聯(lián)盟模式，通常是企業(yè)與眾多的合作伙伴共建一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，加入忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶就可以在聯(lián)盟成員企業(yè)內(nèi)享受各項(xiàng)服務(wù)和消費(fèi)利益，從而獲得相應(yīng)積分累積和回饋獎(jiǎng)勵(lì)的模式。

與企業(yè)自建的獨(dú)立積分計(jì)劃相比較，合作聯(lián)盟模式更為有效和經(jīng)濟(jì)，由于合作聯(lián)盟擴(kuò)大了服務(wù)利益的豐富性，對(duì)于客戶也更具有吸引力，合作聯(lián)盟模式如果應(yīng)用得當(dāng)，客戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)回饋的周期也將較短。

在20世紀(jì)90年代，國(guó)際航空業(yè)出現(xiàn)了合作聯(lián)盟的趨勢(shì)，航空公司之間通過(guò)結(jié)盟形成了星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟及寰宇一家等幾個(gè)全球性航空聯(lián)盟?，F(xiàn)在的航空業(yè)已經(jīng)普遍采取聯(lián)盟積分形式，隨著航空業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的延展，現(xiàn)在更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、汽車(chē)租賃業(yè)、金融業(yè)等跨行業(yè)的合作聯(lián)盟計(jì)劃。

合作聯(lián)盟模式最大的挑戰(zhàn)是如何解決合作聯(lián)盟中企業(yè)實(shí)力不對(duì)等的問(wèn)題。以航空聯(lián)盟為例，一些航空公司與聯(lián)盟中的大型航空公司在一些航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量乘客在這些大型航空公司的航線上積累里程，而到小型航空公司的航線上通過(guò)里程兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)小航空公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)潛在沖擊。

選擇獨(dú)立積分計(jì)劃還是選擇加入合作聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特性和企業(yè)特征決定的：如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，主要通過(guò)提高客戶份額，最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分計(jì)劃較合適；聯(lián)盟積分計(jì)劃可以通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)之間互相提供產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、客戶信息共享方面的支持，降低加入合作聯(lián)盟企業(yè)的資源投入和運(yùn)營(yíng)壓力，從而使企業(yè)能夠通過(guò)加入聯(lián)盟獲得更多的服務(wù)資源和顧客接觸。

摘自：迪銘《E刊》

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